Ena izmed največjih, revolucionarnih trženjskih raziskav na področju medijskega spleta CrossMedia Optimization Research (XMOS) je potrdila že nekaj časa znano a nikoli prej na glas izrečeno in z dokazi podprto dejstvo: če želite izboljšati rezultate medijskega spleta, potem več vlagajte v spletno oglaševanje.
|
Temeljni cilj raziskave CrossMedia je pomagati tržnikom in njihovim agencijam odgovoriti na vedno znova zastavljeno vprašanje: »Kako doseči optimalni medijski splet v smislu frekvence, dosega in razporejanja proračuna za določeno oglaševalsko akcijo, da bodo doseženi njeni trženjski cilji?«
Ključne ugotovitve, ki jih je dala raziskava, so: podjetja morajo povečati vlaganje v spletno oglaševanje iz sedanjih 1-3 odstotke celotnega oglaševalskega proračuna na 10-15 odstotkov, če želijo maksimalno povračilo investicije v oglaševanje; splet je najučinkovitejše dopolnilo oglaševanju v klasičnih medijih; uporaba klasičnih medijev in spleta da sinergijske učinke, saj je učinek njihovega skupnega delovanja večji kot vsota posameznih delov.
Raziskavo sta izvedla MSN in nagrajeni raziskovalec Rex Briggs iz podjetja Marketing Evolution, v sodelovanju s podjetjem Dynamic Logic, the Advertising Research Foundation (ARF) in the Interactive Advertising Bureau (IAB). S pomočjo zelo dobre in natančno razdelane metodologije, ki jo je ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research) nominiral za najboljšo mednarodno raziskavo, so skušali priti do ugotovitve, kako izboljšati učinkovitost integriranih trženjskih akcij, ki kombinirajo internet in klasične medije (tisk, TV in/ali radio). S hkratnim merjenjem oglaševanja v klasičnih medijih in spletnega oglaševanja več oglaševalskih akcij, so določili optimalni splet in težo posameznega medija.
XMOS omogoča dragocen vpogled v učinkovitost integriranih trženjskih akcij in daje odgovore na vprašanja kot so:
Kateri mediji so najbolj učinkoviti pri povečanju parametrov blagovne znamke (BZ) (zavedanje, sporočilne asociacije, priljubljenost in nakupni namen)?
Ali skupni učinek interneta in klasičnih medijev presega njihove posamezne doprinose?
Kateri medijski kanali najbolj vplivajo na občinstvo? Na katera občinstva?
Na kateri parameter BZ najbolj vpliva nek medij?
-> 
Prenos predstavitve (PowerPoint)
V prvi del raziskave, ki se je zaključila leta 2001, so vključili milo Dove Nutrium podjetja Unilever. Oglaševalska akcija je vključevala oglaševanje na TV, tiskane oglase in spletno oglaševanje. Cilj je bil izboljšati ključne parametre BZ: zavedanje BZ (priklic brez pomoči in priklic s pomočjo) , ugled BZ (vsebuje vitamin E, dve mili v enem, hrani vašo kožo, je za ljudi kot ste vi, ohrani vašo kožo zdravo) in nakupno namero, hkrati pa jih je zanimalo, kakšna razporeditev oglaševalskega proračuna v medijskem spletu bi bila najbolj optimalna za dosego najboljših rezultatov.
Končni rezultati, ki jih je dalo preučevanje prve oglaševalske akcije, so bili nesporni: spletno oglaševanje je bilo ključnega pomena pri odzivu ciljne skupine na BZ. Akcija, ki je vsebovala tako tiskane in TV oglase kot spletne oglase, je izboljšala zavedanje o BZ za 3 odstotne točke. Ugled BZ se je v času akcije izboljšal za 13 odstotnih točk. Namera nakupa, kot najpomembnejši parameter, je prav tako narasla za 3 odstotne točke.
Najpomembnejše pri vse tem pa je ugotovitev, kako z enakim oglaševalskim proračunom, vendar s prerazporeditvijo denarja v medijskem spletu, priti do izboljšanih rezultatov. Pri milu Dove bi to izgledalo takole: povečanje spletnega dosega na 60 odstotkov bi prineslo 5 odstotno izboljšanje parametrov BZ, s povečanjem spletne frekvence z 1.7 na 3.1 bi pridobili 3 odstotno izboljšane parametrov. Če bi združili oboje, povečanje dosega in spletne frekvence, bi s tem pridobili kar 8 odstotno izboljšanje. Tej BZ so tako priporočili dvig deleža za spletno oglaševanje iz 2 na 15 odstotkov.
V drugem delu raziskave so preučevali in optimizirali medijski splet treh BZ: zobne paste Colgate Total, McDonaldsovega novega sendviča in robčkov Kleenex.
Cilja oglaševalske akcije za Colgate Total je bil povečati nakupno namero med občasnimi uporabniki in neuporabniki zobne paste. Večino proračuna so namenili televizijskemu oglaševanju, spletu so namenili 7 odstotkov denarja. Na koncu so ugotovili, da so s TV oglasi dosegli 75 odstotkov ciljne skupine, preostalih 25 odstotkov pa so popolnoma zgrešili. Poleg tega je bilo 15 odstotkov od tistih, ki so bili s televizijo doseženi, premalokrat izpostavljenih oglasom (frekvenca je bila prenizka). Zato so optimizirali medijski splet in prišli do naslednjih zaključkov: 1. tisk in splet dopolnjujeta TV doseg in pokritost, vendar s pripombo, da je lahko splet veliko bolj učinkovit in cenejši pri doseganju ciljne skupine. Poleg tega je splet zelo učinkovit in uspešen pri generiranju nakupne namere med ciljno skupino (Colgate bi porabil 23 odstotkov več denarja, če bi želel kupca prepričati v nakup samo s TV oglaševanjem in kar 84 odstotkov več, če bi uporabil tisk); 2. splet je bolj učinkovit pri doseganju ključnih ciljev BZ in dosega več kot polovico tistih, ki so oglasom na TV premalo izpostavljeni. S sedmimi odstotki, namenjenimi za splet (plus oglaševanje v ostalih medijih), so dosegli devet odstotno povečanje nakupne namere v primerjavi z oglaševanjem v klasičnih medijih. Če bi vsoto denarja za splet povečali s 7 na 11 odstotkov (optimalna raven za to BZ), potem bi se nakupna namera povečala za 20 odstotkov, imidž BZ pa bi se dvignil za 34 odstotkov v primerjavi z uporabo samo TV in tiska.
Cilj oglaševalske akcije McDonaldsa je bil povečati zavedanje o izdelku (nov sendvič). Spletu so v tej akciji namenili samo 1 odstotek celotnega oglaševalskega proračuna. Vendar je raziskava razkrila, da bi povečanje denarja za splet na 13 odstotkov prinesla za pet odstotnih točk večje zavedanje o izdelku, kar je za tri odstotne točke več, kot bi z enakim denarjem lahko naredili s TV oglasi. Prevedeno v konkretne številke to pomeni, da bi se 6 milijonov dodatnih ljudi zavedalo izdelka. Ta raziskava pa je odkrila še eno zanimivo stvar, in sicer, da lahko tudi s spletnimi oglasi dosežemo čustveno povezanost s potrošniki.
Cilj tretje oglaševalske akcije za robčke Kleenex je bil gradnja zavedanja Kleenexovih robčkov Soft Pack, izboljšati atribute BZ in pridobiti čim več kupcev, ki bi poskusili robčke. Tudi ta raziskava je pokazala, da je splet osrednji medij, ki učinkovito doseže tiste, ki jih televizija ne (teh je tudi tu okoli 40 odstotkov celotne ciljne skupine). Tako splet kot tisk dosežeta približno podoben delež ciljne skupine in oba proizvedeta podobne rezultate parametrov BZ. Je pa splet cenejši, zato je učinkovitejši pri podpori TV oglaševanju. Res pa je tudi, da bi najboljše rezultate dosegli, če bi TV oglaševanje podprli tako s spletom kot tiskom. Končna ugotovitev študije je, da povečan vložek v spletno oglaševanje rezultira v povečanem vračilu v investicijo (ROI) brez povečanja celotnega oglaševalskega proračuna. Kleenexu so po končani raziskavi predlagali, da poveča vložek v spletno oglaševanje iz 1 na 10 odstotkov.
V tretjem delu raziskave, ki se je končal lani, so sodelovala še naslednja velika podjetja: Ford s svojim novim avtom F-150 pickup truck, Coca-Cola z novo pijačo Light Lemon, GlaxoSmithKline z zobno pasto Sensodyne, Philips z izdelkom za osebno nego, Universal Studios z novim filmom E.T. the Extra-Terrestrial na DVD-ju, VeriSign in drugi. Tudi tem podjetjem oz. njihovim BZ so po končanih raziskavah svetovali, naj prerazporedijo denar, namenjen za medijski splet: več denarja (10-15 odstotkov) nameniti spletu za optimizacijo rezultatov oglaševalskih akcij. Tudi v teh primerih so ugotovili sinergijo: najboljše rezultate da hkratna uporaba klasičnih medijev in spleta.
POVEČAN VLOŽEK V SPLETNO OGLAŠEVANJE POMENI BOLJŠE KONČNE REZULTATE
Zakaj povečan vložek v spletno oglaševanje izboljša rezultate pri enakem denarju, namenjenim za medijski splet?
Torej, optimalna razporeditev oglaševalskega proračuna v medijskem spletu je po raziskavi XMOS za večino izdelkov, kjer je vpletenost potrošnikov nizka, naslednja:
|
|
TV |
Tisk |
Splet |
|
Colgate |
75% |
14% |
11% |
|
Kleenex |
70% |
20% |
10% |
|
Dove |
72% |
13% |
15% |
|
|
TV |
Radio |
Splet |
|
McDonalds |
71% |
16% |
13% |
Vidimo, da je priporočen vložek denarja v splet 10-15 odstotkov celotnega oglaševalskega proračuna. Odstotek se lahko za te izdelke razlikuje zaradi različnih trženjskih ciljev, različne velikosti proračuna, ki je na voljo, različnih značilnosti ciljnega občinstva in drugih dejavnikov.
Raziskava je nakazala tudi to, da se delež, namenjen za splet, še poviša, če se oglašujejo izdelki, kjer je vpletenost potrošnikov večja (tehnologija, avtomobili …).