V tretjem četrtletju prejšnjega leta je v ZDA več kot tri četrtine oglaševalcev še vedno uporabljalo piškotke tretjih oseb pri zakupu oglasnega prostora v digitalnih medijih. Kljub temu je Google hitro zatem začel z odstranjevanjem piškotkov za en odstotek uporabnikov brskalnika Chrome globalno, s čimer je dal jasen znak tržnikom, da je prišel čas za razvoj in uporabo alternativnih strategij oglaševanja.

Kot alternativo piškotkom tretjih oseb se vse bolj uveljavljajo prvoosebni podatki, ki jih kot najbolj praktično rešitev prepoznava četrtina marketinških strokovnjakov po svetu. To se odraža tudi v prilagoditvi proračunov za oglaševanje, ki se vse bolj osredotočajo na prvoosebne podatkovne strategije oglaševanja, kar poudarja rastočo pomembnost prvoosebnih podatkov. Iz poročila družbe Proximic iz januarja 2024 lahko vidimo, da ameriški oglaševalci za ciljanje 28 odstotkov svojega proračuna namenjajo kontekstualnim podatkom in 27 odstotkov prvoosebnim podatkom. Poročilo kaže tudi, da 54 odstotkov ameriških tržnikov načrtuje povečanje uporabe kontekstualnih podatkov, kar nakazuje na nujnost izboljšanja kontekstualnega ciljanja z integracijo umetne inteligence in vedenjskih strategij za zagotavljanje uspešnosti.

Umetna inteligenca, ki prinaša napredne možnosti ciljanja, se kaže kot ključno orodje za blagovne znamke, ki se soočajo z omejitvami pri zbiranju prvoosebnih podatkov. Sposobnost generativne umetne inteligence, da ustvarja verjetnostne modele z minimalnimi podatki, je bistvena prednost, ki omogoča bolj natančno in učinkovito doseganje ciljnih skupin. Ta prelomna zmožnost odpira nove poti za napredno personalizirano oglaševanje, ne da bi se bilo treba zanašati na tradicionalne metode zbiranja podatkov.

»Danes se celotna industrija oglaševanja sooča z globokimi spremembami, ki presegajo tradicionalne metode ciljanja, temelječe na piškotkih tretjih oseb. Premikamo se proti praksam, ki so usmerjene v večjo stopnjo zasebnosti in učinkovitosti. Odgovor na to so prvoosebni podatki in rešitve za zbiranje teh podatkov, kjer napredne tehnologije, kot je umetna inteligenca, igrajo ključno vlogo. Ta prehod ne samo, da zahteva inovativno prilagoditev od oglaševalcev, temveč predstavlja tudi priložnost za razvoj bolj etičnih in transparentnih oglaševalskih strategij. S tem, ko oglaševalci vpeljejo nove pristope, ostajajo konkurenčni in prispevajo k zdravemu razvoju digitalnega medijskega ekosistema, ki temelji na zaupanju in spoštovanju zasebnosti uporabnika,« meni Žiga Komac, direktor prihodkov v iPROMu.

Zakup oglasnega prostora v digitalnih medijih doživlja preobrazbo zaradi ukinjanja piškotkov tretjih oseb na strani iPROM.

V preteklem letu se je oglaševalska industrija soočila s spremembami glede zasebnosti podatkov potrošnikov, ki so sledile postopnemu ukinjanju piškotkov za sledenje in spremljanje vedenja potrošnikov. To je povzročilo premik k drugim virom zanesljivih podatkov, zlasti k prvoosebnim podatkom, ki jih oglaševalci pridobijo neposredno od potrošnikov, je pokazala IAB-jeva raziskava.

Premik k pristopu, kjer je na prvem mestu zasebnost, je vplival na razpoložljivost podatkov, ki so bili običajno prepoznani kot visokokakovostni, uporabni podatki. Oglaševalski proračuni se vse pogosteje usmerjajo h kanalom, manj odvisnim od podatkov tretjih oseb, kar omogoča uporabo prvoosebnih podatkov za namen personalizacije, še kaže IAB-jevo poročilo State of Data 2024. Prvoosebni podatki podjetjem omogočajo dragocene vpoglede v preference potrošnikov, v njihove navade in zanimanja.

Sedem od desetih blagovnih znamk, agencij in založnikov, zajetih v raziskavo, pričakuje, da bodo v letošnjem letu povečali svoje zbirke prvoosebnih podatkov, kar v primerjavi z 41 odstotki v letu 2022 predstavlja pomembno rast. Za te rastoče zbirke prvoosebnih podatkov se za prihodnjih 12 mesecev predvideva povprečno 35-odstotno stopnjo rasti. Prehod k prvoosebnim podatkom je strateški odgovor na zakonodajne spremembe, saj ti podjetjem ponujajo način za ohranitev kakovostnih interakcij s potrošniki, zagotavljanje skladnosti s predpisi glede zasebnosti ter grajenje bolj trajnostnih strategij trženja in analize podatkov.

IAB še ugotavlja, da skoraj tretjina vprašanih sprejema analitične metode, kot sta umetna inteligenca in strojno učenje, da bi okrepila svoje zapise oziroma podatke o kupcih, ki so manj odvisni od tehnologij za sledenje in piškotkov tretjih oseb.

Prvoosebni podatki odpirajo vrata v svet bolj prilagojenih, relevantnih in poglobljenih marketinških pristopov. S pametno uporabo pridobljenih podatkov in nenehnim prilagajanjem novim trendom lahko oglaševalci dosežejo boljše rezultate in svojim ciljnim občinstvom zagotovijo boljšo izkušnjo.

Vzpon prvoosebnih podatkov na strani iPROM.

Skupna svetovna medijska poraba naj bi se po podatkih analitične družbe PQ Medie v letošnjem letu povečala za 7,7 odstotka, kar je skoraj dvakrat več od 4-odstotne rasti, zabeležene v letu 2023. Kljub izrazitemu nasprotju z lanskim letom PQ Media meni, da se bo letošnja oglaševalska poraba pomembno povečala zaradi manjšega strahu glede inflacije in recesije, ameriških političnih kampanj zaradi prihajajočih predsedniških volitev in poletnih olimpijskih iger v Parizu.

Svetovni oglaševalski sektor je v lanskem letu zrasel za 2,6 odstotka na 732,89 milijarde dolarjev, medtem ko se je celoten marketinški sektor povečal za 5,1 odstotka na 897,69 milijarde dolarjev. Svetovna poraba za digitalne medije se je lani povečala za 10,4 odstotka na 824,46 milijarde dolarjev, medtem ko je poraba za tradicionalne medije padla za 1,9 odstotka na 806,12 milijarde dolarjev, kaže enajsta letna napoved svetovne porabe za oglaševanje in marketing 2024–2028 družbe PQ Media.

Napoved PQ Medie pa se pomembno razlikuje od napovedi družbe Dentsu in nekoliko tudi od WARC-ove. Dentsu namreč napoveduje 4,6-odstotno rast, WARC pa 8,2-odstotno.

Rast skupne svetovne medijske porabe na strani iPROM.

Prehod v svet brez piškotkov tretjih oseb naj bi se zgodil v drugi polovici letošnjega leta, zato digitalno oglaševanje nima več veliko časa za prilagoditev.

Zaradi načrtovane ukinitve piškotkov tretjih oseb morajo udeleženci v digitalni oglaševalski skupnosti, od blagovnih znamk, agencij in založnikov do oglaševalskotehnoloških podjetij, pripraviti načrte za leto 2024, ki bodo upoštevali to spremembo. Da bo poslovanje teklo neprekinjeno, bo treba oglaševalske proračune, tehnologije, poslovne procese ter izdelke in storitve, ki temeljijo na piškotkih tretjih oseb, preusmeriti v druge možnosti.

Podjetja se na ta prehod v svet brez piškotkov tretjih oseb pripravljajo s sprejetjem različnih pristopov. Ti vključujejo tako uporabo tehnologij, ki se osredotočajo na uporabo prvoosebnih podatkov, kot tudi integracijo in raziskovanje novih identitetnih tehnologij, vključno z naprednimi sistemskimi rešitvami za upravljanje identitet.

»V iPROMu smo osredotočeni na na tehnologije, pri katerih je zasebnost na prvem mestu in ki temeljijo na uporabi prvoosebnih podatkov za personalizirano komunikacijo v digitalnih medijih in izvedbo učinkovitih oglasnih akcij v skladu z novimi smernicami. Prvoosebni podatki so ključ do boljšega razumevanja potreb in vedenja ciljnih občinstev, ki nam omogoča ustvariti bolj relevantne in prilagojene uporabniške izkušnje. V želji po oblikovanju oglaševalskotehnoloških rešitev, zasnovanih v skladu z najnovejšimi smernicami varovanja zasebnosti uporabnika, želimo svojim naročnikom zagotoviti kontinuirano izvedbo učinkovitega in ciljanega oglaševanja v digitalnih medijih. To nas postavlja med prebojnike na področju digitalnega oglaševanja, pri katerem je zasebnost na prvem mestu,« pojasnjuje Tomaž Tomšič, vodja iPROM Labsa.

Digitalno oglaševanje ima potencial za uspešen prehod v novo dobo. S prihajajočimi izzivi letošnjega leta bosta vzajemno zaupanje in odprtost igrala osrednjo vlogo v evoluciji programatičnega oglaševanja, obetajoč pozitivne spremembe in inovacije.

Digitalno oglaševanje v letu 2024: kako se pripraviti na korenite spremembe? na strani iPROM.

Zaradi ChatGPT-ja in razmaha generativne umetne inteligence je umetna inteligenca v zadnjem letu v središču pozornosti. A zaradi izjemne hitrosti razvoja in inovacij je težko ločiti med trenutno uporabnimi aplikacijami te tehnologije in njenimi hipotetičnimi zmožnostmi.

Kakovostni oglasni inventar postaja vse bolj omejen. Spletna mesta, ustvarjena z namenom pridobivanja čim več prihodkov od oglaševanja, se vse bolj zanašajo na orodja, kot je generativna umetna inteligenca, ki lahko vsebino na strani ustvarja brez človeškega nadzora. To pa lahko negativno vpliva na uporabniško izkušnjo.

Tudi ugledni založniki se zaradi umetne inteligence soočajo z eksistencialno grožnjo. Že zdaj opažajo upad prometa iz družbenih medijev, promet pa bo doživel še večji udarec, ko bodo generativna iskalna orodja dostopnejša širšemu občinstvu in bodo kliki v veliki meri nepotrebni.

Strojno učenje oglaševalcem omogoča naprednejše ciljanje in merjenje učinkovitosti oglaševanja

Integracija umetne inteligence v napredne verjetnostne rešitve omogoča boljše povezovanje ciljnih skupin, kar vodi v boljše ciljanje in zapolnjevanje vrzeli, kjer so ciljne skupine neznane. Analitika postaja vse bolj dostopna, personalizirano poročanje in poizvedbe v naravnem jeziku pa omogočajo, da lahko vpoglede ustvarjajo tudi ljudje brez posebnih znanj s področja podatkovnih znanosti.

»Največje prednosti, ki jih prinaša umetna inteligenca, se kažejo v sposobnosti optimizacije oglaševalskih strategij, personalizaciji vsebin in izboljšanju odzivnosti ciljnih občinstev. Z analizo obsežnih podatkovnih nizov in uporabo naprednih algoritmov in strojnega učenja, nam umetna inteligenca omogoča natančno ciljanje in prilagajanje oglaševalskih sporočil, kar vodi do večje učinkovitosti oglaševalskih akcij. Poleg tega z umetno inteligenco izboljšujemo razumevanje potreb in želja ciljnih skupin, kar omogoča ustvarjanje bolj relevantnih in privlačnih vsebin za uporabnike. Na ta način v iPROMu zagotavljamo višjo stopnjo vključenosti uporabnikov in optimizacijo donosa naložbe (ROI) za svoje naročnike, hkrati pa skrbno upravljamo z varnostjo in zasebnostjo podatkov, s tem ko podatke varno shranjujemo in upravljamo v zasebnih podatkovnih skladiščih,« pojasnjuje Tomaž Tomšič, vodja iPROM Labsa.

Umetna inteligenca in njen vpliv na programatično oglaševanje na strani iPROM.

Programatično digitalno prikazno oglaševanje je v ZDA lani doseglo 11,5-odstotno rast in zabeležilo več kot 135 milijard dolarjev. Po napovedih strokovnjakov pa naj bi naložbe v tem sektorju do leta 2025 dosegle 180 milijard dolarjev.

Videti je, da se bo prehod k programatičnemu oglaševanju, ki je lani predstavljalo 90 odstotkov vsega digitalnega prikaznega oglaševanja, nadaljeval tudi v prihodnje, saj se vse več podjetij odloča za marketinške strategije, temelječe na algoritmih.
Letošnje napovedi kažejo, da bo 75 odstotkov programatičnih oglasov zakupljenih prek neposrednih kanalov.

Zasebne tržnice, kjer se oglasi kupujejo in prodajajo med izbranimi strankami, še naprej rastejo. Lani naj bi prestavljale 15-odstotni delež v programatičnem oglaševanju. Na prehod od programatičnega oglaševanja k zasebnim tržnicam vpliva več dejavnikov, med drugim želja po ohranjanju odnosa med kupcem in prodajalcem, zagotavljanju kakovosti oglasov ter zaščiti pred prevarami z oglasi in tveganji za varnost blagovnih znamk.

Na področju programatične povezane televizije (CTV) pa je zaznati nekoliko upočasnjeno rast. V lanskem letu to programatično področje ni doseglo pričakovanih 20 milijard dolarjev in se je ustalilo pri 16,7-odstotni rasti. Vendar napovedi niso pesimistične, saj naj bi povezana televizija do leta 2025 dosegla 28 milijard dolarjev.

Kljub izzivom, ki so pred nami, programatično oglaševanje še naprej pomembno raste, zlasti na odprtem spletu, kjer se naložbe povečujejo hitreje kot v ograjenih vrtovih in bi lahko do leta 2025 presegle 50 milijard dolarjev.

Naložbe v programatično oglaševanje v ZDA naj bi do leta 2025 dosegle skoraj 180 milijard dolarjev na strani iPROM.

V zadnjem desetletju je programatično oglaševanje doživelo precejšen razvoj in premik k mobilnim platformam, pri čemer strokovnjaki napovedujejo, da bo tehnologija še naprej vplivala na ta programatični oglaševalski kanal. Naslovljivost oziroma možnost naslavljanja, ki jo spodbuja skorajšnja ukinitev piškotkov tretjih oseb, bo vplivala na porast alternativnih identitetnih rešitev. Oglaševalska tehnologija se bo soočila s konsolidacijo, ki jo spodbujajo zahteve po transparentnosti in nadzoru, umetna inteligenca pa bo omogočila napredne možnosti ciljanja in merjenja.

Kako nasloviti uporabnike v obdobju brez piškotkov tretjih oseb, bo od oglaševalcev terjalo uporabo alternativnih identitetnih rešitev. Kot odgovor na to lahko oglaševalci pričakujejo porast kontekstualnih rešitev, kar kaže na ponovno zanimanje za metapodatke in taksonomijo. Poleg tega bo prišlo do sprememb na področju konsolidacije in učinkovitosti v oglaševalski tehnologiji. Oglaševalska tehnologija in s tem programatično oglaševanje doživljata dolgo pričakovano združitev, ki jo sproža povečano povpraševanje po transparentnosti in nadzoru. eMarketer oglaševalcem svetuje, da skrbno izbirajo svoje partnerje za programatično oglaševanje ter se usmerijo k tistim, ki spoštujejo zasebnost uporabnikov in njihovih podatkov ne spremljajo brez njihove izrecne privolitve.

Strojno učenje bo omogočilo boljše ciljanje, merjenje in analitiko ter demokratizacijo vpogledov za sprejemanje boljših odločitev. Prilagojeno poročanje in poizvedbe v naravnem jeziku bodo tudi tistim, ki nimajo izkušenj s podatkovno znanostjo, omogočili ustvarjanje vpogledov za pridobitev več informacij, ki bodo omogočale boljše opravljanje njihovega dela.

»Programatično oglaševanje se sooča tudi s priložnostmi in izzivi, povezanimi z razvojem umetne inteligence. Zaradi porasta vsebin, ustvarjenih z umetno inteligenco, bomo priča potrošniški slepoti, zlasti v družbenih medijih. Uredniški mediji bodo še naprej imeli ključno vlogo pri iskanju preverjenih informacij, medtem ko bodo blagovne znamke skrbele za verodostojnost informacij, zato bo poudarek na krepljenju prepoznavnosti blagovne znamke postal še bolj pomemben. Brez naložb v znamčenje bo težje doseči visoko prepoznavnost blagovne znamke, kar pa je ključno za dolgoročni uspeh in rast prodaje,« komentira Andrej Ivanec, direktor medijskega načrtovanja v iPROMu.

Trendi in napovedi za programatično oglaševanje v letu 2024 na strani iPROM.

Evropski telekomunikacijski velikani Deutsche Telekom AG (DT), Orange SA, Telefónica SA in Vodafone Group PLC so podpisali strateško partnerstvo, v okviru katerega so ustanovili skupno tehnološko podjetje, katerega namen je ustvarjanje skupne močne strateške prednosti na vse bolj rastočem trgu digitalnega oglaševanja, ki ga sicer obvladujejo ameriška podjetja, kot sta Alphabet in Meta Platforms.

Skupno podjetje bo telekomunikacijskim podjetjem omogočilo monetizacijo baz s podatki o strankah. Partnerji ocenjujejo, da se bo vstop na trg digitalnega oglaševanja izkazal za donosnega, saj bo digitalno oglaševanje po napovedih podjetja Magna Global do leta 2027 v Zahodni Evropi predstavljalo skoraj tri četrtine skupne porabe naložb namenjenih za celoten oglaševalski kolač.

Na svojih domačih trgih imajo omenjeni ponudniki telekomunikacijskih storitev izjemno velik doseg, ki zajema 116,6 milijona uporabnikov mobilnih, 35,7 milijona širokopasovnih in 28,4 milijona uporabnikov televizijskih storitev. S skupnim podjetjem pa se lahko ta doseg razširi na 401,3 milijona mobilnih, 83,4 milijona širokopasovnih in 45,4 milijona televizijskih naročnin v Evropi. Priložnost na področju digitalnega oglaševanja je tako izjemna.

Za večjo vlogo in vstop na trg digitalnega oglaševanja si je več operaterjev prizadevalo že v preteklosti, a so se soočili z regulatornimi ovirami. Evropska komisija pa je zdaj skupnemu podjetju dala zeleno luč, kar nakazuje, da bodo združeni telekomunikacijski velikani lahko vstopili na ta izjemno donosen trg, ki ga predstavlja digitalno oglaševanje.

Njihova platforma TrustPid, ki je zasnovana skladno z evropskimi politikami glede zaščite podatkov, kot sta GDPR in direktiva ePrivacy, omogoča podatkovno gnano, ciljano digitalno oglaševanje. Skupina European Digital Rights (EDRi) to platformo vidi kot sistem prvoosebnih podatkov, ki spodbuja oglaševalce, spletne strani in aplikacije, da sledijo dejavnostim in vedenju uporabnikov za prodajo mikrociljanih oglasov. Če bo Evropska komisija telekomunikacijskim operaterjem dovolila, da monetizirajo svojo bazo podatkov o uporabnikih, so ti v najboljšem položaju, da zagotovijo programatično, ciljano oglaševanje v fiksnih in mobilnih omrežjih, spletnih lastnih medijih in na video platformah (OTT).

»To strateško partnerstvo je dokaz, da se napredna tehnološka podjetja zavedajo pomena lastne oglaševalske infrastrukture in vrednosti prvoosebnih podatkov v luči ukinjanja tretjeosebnih piškotkov. Ta pomemben strateški premik na trgu odpira številne priložnosti za podjetja, ki upravljajo z množico lastnih podatkov o uporabnikih in ustvarja prostor za nove poslovne modele in vire prihodkov. Zavedati se je treba, da vstopamo v novo obdobje ciljanega oglaševanja z izkoriščanjem prvoosebnih podatkov brez ogrožanja identitete uporabnikov«, je novico komentiral Žiga Komac, direktor prihodkov v družbi iPROM.

Digitalno oglaševanje združilo evropske telekomunikacijske velikane na strani iPROM.

Programatično oglaševanje kljub napovedani recesiji in izzivom, povezanim z opuščanjem piškotkov tretjih oseb, nenehno raste. Poraba za programatične digitalne oglase naj bi v ZDA letos predstavljala kar 90 odstotkov celotne porabe za digitalne prikazne oglase.

Zaradi opuščanja piškotkov tretjih oseb se mora programatično oglaševanje zanašati na alternativne podatkovne rešitve. Oglaševalci in založniki po svetu se zavedajo, da prvoosebni podatki najbolj učinkovito nadomeščajo piškotke tretjih oseb. Prvoosebni podatki, s katerimi podjetja pridobivajo dragocene vpoglede v vedenje svojih uporabnikov, tako postajajo ključni za personalizirano oglaševanje in pridobivanje konkurenčne prednosti. Kljub spremembam in nekaterim izzivom pa programatično oglaševanje ostaja ključen del vsake marketinške strategije.

Programatično oglaševanje: trendi, izzivi in rast na strani iPROM.

Letalska družba Icelandair se je po pandemiji, tako kot mnogi drugi ponudniki letalskih prevozov, soočala s težavami zaradi zaprtja meja in posledično spremenjenih letalskih poti. Njena največja izziva sta bila zapolniti vse razpoložljive sedeže na letih in optimizirati prodajo letalskih vozovnic, obenem pa se je soočala z majhnim proračunom. Da bi povečala število rezervacij in ob tem ne porabila preveč denarja, se je družba odločila za programatično oglaševanje. Pred tem je Icelandair večino svojih oglaševalskih sredstev namenjal iskalnikom in družbenim medijem.

Programatično oglaševanje se običajno uporablja za povečanje prepoznavnosti blagovne znamke, Icelandair pa je z njegovo uporabo želel povečati število rezervacij letalskih vozovnic, zlasti med potrošniki z višjimi dohodki, ki so izkazali namero za potovanje. Za dosego prave ciljne skupine ob pravem času so uporabili programatično oglaševanje in dinamične kreative. Pri tem jim je pomagalo tehnološko podjetje Scibids, ki z uporabo umetne inteligence nudi možnost prilagojene dražbe na platformi za povpraševanje. S tem so zagotovili, da so oglasi izjemno učinkovito dosegli potencialne stranke, obenem pa je Icelandair zmanjšal stroške za oglaševanje.

Programatično oglaševanje je odigralo ključno vlogo pri doseganju uspeha te kampanje. Pomembno je bilo, da so najprej natančno opredelili ciljno publiko, ključno pa je bilo tudi tesno sodelovanje s strategi in načrtovalci kampanje. Programatično oglaševanje ni bilo le orodje za promocijo blagovne znamke, temveč so z njim dosegli pravo občinstvo ob pravem času. S tem pristopom so dosegli izjemne rezultate in v zadnjem letu zabeležili kar 70-odstotno znižanje stroškov na prodano letalsko vozovnico. Ta primer dobre prakse odpira nove priložnosti za programatično oglaševanje, njegov razvoj in uspešno uporabo v industriji.

Programatično oglaševanje izboljšuje poslovanje podjetij na strani iPROM.