Linearna televizija z okoli tretjinskim deležem ostaja drugi največji medijski kanal, vendar je v preteklem letu zabeležila rahel upad naložb. Zunanje oglaševanje se krepi predvsem zaradi digitalizacije površin, radio beleži rahel porast, tisk pa ostaja pod pritiskom postopnega zmanjševanja investicij.

Med največjimi premiki v letu 2025 izstopajo digitalni OOH, tuje platforme, video, naslovljiva oziroma ciljana televizija, vplivnostni marketing in TikTok, ki se je tokrat prvič pojavil v celoletni AdEx oceni.

Digitalnega trga ni več mogoče razumeti kot enotnega trga

Ena ključnih ugotovitev letošnje raziskave je, da digitalnega oglaševanja ni več mogoče obravnavati kot enoten in v celoti pregleden trg. IAB Slovenija pri analizi izpostavlja več vzporednih segmentov: agencijski trg, kjer prevladujejo večje domače blagovne znamke in zakup prek medijskih agencij; trg malih in srednjih podjetij, spletnih trgovcev in posameznikov, ki pogosto zakupujejo neposredno pri platformah; ter čezmejni trg, kjer so oglasi prikazani uporabnikom v Sloveniji, zakup pa prihaja iz tujine.

Prav čezmejni zakup postaja eden pomembnejših dejavnikov pri razumevanju velikosti digitalnega oglaševalskega trga. Država, iz katere prihaja naložba v zakup, namreč ni nujno ista kot država, v kateri uporabnik oglas vidi. To velja tako za tuje oglaševalce, ki nagovarjajo slovenske uporabnike, kot tudi za primere, ko slovenska podjetja zakupujejo prek regionalnih ali tujih zakupnih središč.

Pri ocenah vrednosti oglaševanja na tujih platformah IAB Slovenija uporablja konzervativen pristop. V AdEx so tako vključene vrednosti, ki jih je mogoče z gotovostjo utemeljiti, obenem pa izpostavlja, da je dejanska vrednost oglaševanja na tujih platformah v Sloveniji zelo verjetno višja.

Oglaševanje se vse bolj približuje prodajnemu mestu

Pomemben razvojni signal za slovenski trg predstavlja tudi retail media oziroma trgovski medijski prostor. Čeprav v Sloveniji še ni razvitih velikih trgovskih oglaševalskih mrež, kot jih poznajo večji tuji trgi, se oglaševalska ponudba trgovcev že razvija v konkretnih oblikah: v novičnikih trgovcev, na spletnih in fizičnih prodajnih mestih, na trgovskih profilih družbenih omrežij, prek pasic ter skupnih nastopov trgovcev in dobaviteljev.

Trgovci tako vse pogosteje niso več samo prodajni kanal, temveč tudi komunikacijski kanal. Njihovi lastni mediji združujejo doseg, podatke, nakupni kontekst in neposredno bližino nakupne odločitve, kar jim daje vse večjo vlogo v oglaševalskem ekosistemu.

AdEx kot vpogled v spreminjanje oglaševalskega ekosistema

AdEx 2025 potrjuje nadaljnjo rast digitalnega oglaševanja v Sloveniji, hkrati pa kaže, da je digitalni trg vse bolj razdrobljen, zaradi direktnega, avtomatiziranega in vse večjega zakupa iz tujine tudi manj pregleden in težji za ocenjevanje.

Raziskava AdEx, ki jo v Sloveniji izvaja IAB Slovenija, je letna ocena vrednosti naložb v digitalno oglaševanje. Ne meri bruto cenikov, temveč neto realiziran medijski zakup oziroma dejanski oglaševalski promet. Ponuja skupni orientacijski okvir za razumevanje velikosti, smeri razvoja in ključnih premikov na trgu. Za oglaševalce, medije in agencije ostaja dragocen pokazatelj, kam se trg premika, kateri kanali pridobivajo pomen in kako se spreminjajo razmerja v slovenskem oglaševalskem ekosistemu.

»“Rezultati raziskave AdEx 2025 potrjujejo, da programatični zakup postaja osrednji operativni model digitalnega oglaševanja. Njegova največja prednost ni zgolj avtomatizacija zakupa, temveč sposobnost povezovanja podatkov, naprednega targetiranja in optimizacije kampanj v realnem času prek različnih kanalov, naprav in formatov. Ob rasti video, CTV, DOOH in mobilnega okolja postaja učinkovito upravljanje občinstev vse pomembnejše, zato oglaševalci vse več vlagajo v podatkovno podprte pristope.

Posebej zanimiv trend predstavlja razvoj trgovskij medijski okolij, kjer lahko blagovne znamke s pomočjo nakupnih in vedenjskih podatkov dosegajo izjemno natančno segmentacijo uporabnikov ter merljive poslovne učinke. Pričakujemo, da bosta prav povezovanje prvoosebnih podatkov, trgovskih medijskih platform in programatičnih tehnologij v prihodnjih letih pomembno vplivala na nadaljnjo rast in učinkovitost digitalnega oglaševanja v Sloveniji”,

komentira rezultate Andrej Ivanec, direktor medijskega načrtovanja v družbi iPROM.

Vir: IAB Slovenija, AdEx 2025
Kontakt za dodatne informacije: Nataša Smirnov, raziskave in analize trga, IAB Slovenija
E-pošta: natasa.smirnov@iab.si

AdEx 2025: digitalno oglaševanje doseglo 106,7 milijona EUR in skoraj 45-odstotni delež na strani iPROM.

Rast se nadaljuje, medtem ko se proračuni iz “trade” in “shopper” proračunov postopoma izčrpavajo.

Trgovski mediji se iz dodatnega vira prihodkov razvijajo v ključno poslovno funkcijo, ki povezuje marketing, programe zvestobe, prvoosebne podatke, e-trgovino in fizične prodajne kanale. Ta integracija prinaša večjo strateško vrednost, hkrati pa povečuje operativno kompleksnost in zahteva bolj usklajeno delovanje znotraj organizacij.

Pomemben izziv ostaja merjenje učinkovitosti. Oglaševalci vse bolj zahtevajo jasne odgovore o inkrementalnih učinkih, primerljivosti med platformami in učinkih v fizičnih trgovinah, kjer se stik z oglasom in nakup pogosto zgodita skoraj istočasno. Napredek bo odvisen predvsem od večje transparentnosti podatkov in metodologij.

Hkrati umetna inteligenca pospešuje zbliževanje trgovine, medijev in tehnologije ter spreminja način odkrivanja izdelkov in nakupnega odločanja. Trgovski mediji tako vstopajo v fazo, kjer konkurenčnost ne temelji več na enostavni rasti, temveč na sposobnosti povezovanja podatkov, medijev in umetne inteligence v učinkovit in merljiv sistem.

»V iPROM-u se s trgovskimi mediji in aktivacijo prvoosebnih podatkov ukvarjamo že vrsto let, zato dobro razumemo izzive, s katerimi se trgovci soočajo pri prehodu v bolj integrirane modele. Ključno ni le zbiranje podatkov, temveč njihova učinkovita uporaba v povezanem ekosistemu, ki združuje medije, prodajne kanale in analitiko. Trgovcem pomagamo pri uvajanju celostnega pristopa, od strategije do izvedbe in merjenja rezultatov. Dober primer je Sparova platforma Tailormade, kjer z naprednim pristopom k podatkom in personalizaciji omogočamo bolj relevantno komunikacijo z uporabniki ter merljive poslovne učinke”, komentira novico Tomaž Tomšič, vodja iPROM Labsa.

Trgovski mediji vstopajo v novo fazo: proračuni se prerazporejajo, kompleksnost narašča na strani iPROM.

Blagovne znamke v povprečju namenijo več kot petino svojih medijskih proračunov za trgovske medije, pri čemer je delež še višji v kategorijah z izrazito prodajno dinamiko, kot so elektronika, izdelki za dom in moda. Kanal se iz orodja za pospeševanje prodaje vse bolj razvija tudi v pomembno platformo za gradnjo blagovne znamke.

Največji delež naložb dosegajo velika trgovska okolja, ki oglaševalcem omogočajo neposreden dostop do prvoosebnih podatkov in napredno ciljanje potrošnikov v fazi nakupne odločitve.

Razvoj trgovskih medijskih mrež nakazuje nadaljnjo preusmeritev proračunov v podatkovno podprte in prodajno usmerjene formate, ki združujejo znamčenje in prodajne cilje ter postajajo pomemben del sodobnih digitalnih strategij.

»Trgovski mediji postajajo ena ključnih strateških usmeritev tudi v naši regiji. V iPROMu aktivno spremljamo svetovne trende in jih prenašamo v lokalno okolje. Oglaševalcem v regiji Adriatik ponujamo tehnološke rešitve za vzpostavitev in upravljanje trgovskih medijskih mrež, ki temeljijo na prvoosebnih podatkih, napredni analitiki in umetni inteligenci. S tem trgovcem omogočamo vzpostavitev lastnih medijskih ekosistemov, oglaševalcem pa merljivo in učinkovito aktivacijo potrošnikov neposredno v nakupnem okolju,« poudarja Simon Struna, vodja programatika v družbi iPROM.

Trgovski mediji zdaj zavzemajo 30 odstotkov ameriških digitalnih oglaševalskih proračunov na strani iPROM.

Po napovedih bo delež oglasnih prihodkov, ki jih upravlja umetna inteligenca v ZDA, zrasel z 8 odstotkov oziroma 35 milijard dolarjev v letu 2025 na 26 odstotkov oziroma 142 milijard dolarjev do leta 2030.

Ključne ugotovitve raziskave

• 18 milijard dolarjev kreativnih proračunov v ZDA je že izpostavljenih vplivu umetne inteligence.
• Vsebine se bodo vse bolj prilagajale iskanju prek umetne inteligence z orodji GEO (Generative Engine Optimization).
• Z AI podprt zakup oglasov bo do leta 2030 dosegel 142 milijard dolarjev.
• Popolnoma »agentno« oglaševanje za zdaj še ne obstaja.

Kreativa in optimizacija vsebin

Umetna inteligenca že spreminja kreativne procese, od produkcije vizualnih gradiv do prilagoditev formatov za različne kanale. Analitiki ocenjujejo, da je približno 18 milijard dolarjev prihodkov iz kreativnih storitev dejansko izpostavljenih avtomatizaciji ali optimizaciji z AI-orodji.

Pomembna sprememba se dogaja tudi pri iskanju informacij. Uporabniki vse pogosteje dobijo odgovore neposredno iz generativnih sistemov, zato nastaja novo področje optimizacije za generativne iskalnike (GEO), ki skrbi za vidnost vsebin v odgovorih umetne inteligence.

AI kot osrednji del oglaševalskega ekosistema

Raziskava poudarja, da je vpliv umetne inteligence treba meriti celostno – od ideje do zakupa medijev. Takšen pogled kaže, da AI že danes vpliva na pomemben del proračunov in bo v nekaj letih upravljal več kot četrtino oglaševalskega trga v ZDA.

»Podatki potrjujejo, da umetna inteligenca iz eksperimentalne faze prehaja v ključno operativno plast digitalnega oglaševanja. Največji premik ne bo le v avtomatizaciji zakupa, temveč v tem, kako se bodo vsebine in kampanje ustvarjale, optimizirale in prilagajale v realnem času,« je povedal Simon Cetin, partner in ustanovitelj družbe iPROM ter ustanovitelj laboratorija Retoba.

Z AI podprto oglaševanje bo do leta 2030 doseglo 142 milijard dolarjev na strani iPROM.

Okolje, v katerem se pojavi oglas, določa stopnjo zaupanja

Ugotovitve omenjene raziskave kažejo, da ima medijski kontekst pomembno vlogo pri oblikovanju odnosa do blagovne znamke. Kakovostna okolja omogočajo večje zaupanje, kar povečuje pripravljenost potrošnikov na dolgoročno zvestobo in sprejemanje višjih cen. Posebej pomembna je usklajenost med oglasi in vsebino, saj potrošniki to prepoznavajo kot sestavni del kakovostne medijske izkušnje.

Kakovostne platforme ustvarjajo močnejšo povezanost z blagovnimi znamkami

Analiza več kot 70 medijskih znamk med 9000 anketiranci iz ZDA, Velike Britanije in Francije je pokazala, da priznane medijske hiše in platforme, kot so Disney+, Spotify, Sky Sports in The Economist, ustvarjajo 30 odstotkov višjo čustveno in miselno povezanost z oglasi. Oglasi v teh digitalnih medijih so bili ocenjeni kot dvakrat bolj priljubljeni in skoraj dvakrat bolj spoštovani kot tisti na manj kakovostnih kanalih, na primer v storitvi Amazon Prime Video ali na družbenih medijih, ki slonijo na uporabniško generirani vsebini.

Medijski strokovnjaki opozarjajo, da lahko še tako izvirna in kreativna oglaševalska vsebina izgubi svojo moč, če se pojavlja v medijih, ki jim občinstvo ne zaupa.

»Pomembnosti konteksta v katerega umeščamo medijsko vsebino se v iPROMu zavedamo že vrsto let, zato smo se osredotočili na oglaševanje v kakovostnih uredniških medijih, razvili pa smo tudi rešitve za semantično in kontekstulano oglaševanje. Varnost blagovne znamke in umeščaje oglasnih vsebin v varna in preverjena medijska okolja predstavlja namreč ključni gradnik ugleda blagovne znamke,« novico komentiral Andrej Ivanec, direktor medijskega načrtovanja v družbi iPROM.

Raziskava o zaupanju v blagovne znamke: Kakovostni mediji krepijo zaupanje na strani iPROM.

Evropska komisija je odločitev utemeljila s tem, da gre že za tretji primer nespoštovanja pravil delovanja na evropskem trgu. Ob tem je bilo poudarjeno, da poleg denarne kazni prihajajo v poštev tudi dolgoročnejše rešitve, med katerimi so omenjene strukturne prilagoditve poslovanja.

Odločitev je sprožila različne odzive. Na evropski strani je bilo poudarjeno, da morajo digitalni trgi temeljiti na zaupanju in poštenosti, zato so nadzorni ukrepi nujni, kadar obstaja nevarnost zlorabe prevladujočega položaja. Na strani podjetja je bila izražena namera po pritožbi, saj meni, da je na trgu dovolj alternativnih rešitev in da njegove storitve ne omejujejo konkurence. V ZDA medtem potekajo ločeni sodni postopki, ki se osredotočajo na položaj v oglaševalski tehnologiji in na področju spletnih iskalnikov, kar kaže, da se pritisk regulatorjev nadaljuje na obeh straneh Atlantika.

»Globa razmerij na trgu ne bo bistveno spremenila, bo pa sprožila procese, ki bodo vplivali na to, kako se oglaševalski denar deli med posamezne akterje. Založniki lahko pričakujejo večji delež prihodkov, če bodo znali pravočasno izkoristiti nove konkurenčne razmere. Oglaševalcem se bodo odprle dodatne priložnosti za optimizacijo naložb, saj bo preglednost poslovanja večja, primerjava med platformami pa enostavnejša. Vse to bo od podjetij zahtevalo proaktivno prilagajanje: vlaganje v podatkovno infrastrukturo, testiranje alternativnih rešitev in vzpostavljanje partnerstev, ki temeljijo na preglednosti. V iPROMu smo ta proces začeli že pred leti z razvojem neodvisnih tehnoloških rešitev, temelječih na učinkoviti rabi prvoosebnih podatkov ter vzpostavitvi alternativnih modelov monetizacije. Zato odločitev Komisije razumemo kot sprožilec sprememb, ki lahko prinesejo bolj uravnoteženo porazdelitev vrednosti v celotnem oglaševalskem ekosistemu v korist založnikov, oglaševalcev in nenazadnje tudi uporabnikov,« je izpostavil Simon Struna, vodja programatičnega oglaševanja v družbi iPROM.

Gre za drugo največjo protimonopolno globo, ki jo je Evropska komisija naložila doslej, za 5-milijardno kaznijo iz leta 2018. Strokovnjaki ob tem opozarjajo, da bi lahko tovrstni ukrepi dolgoročno prinesli večjo preglednost trga in spodbudili inovacije, kar bi koristilo tako založnikom kot uporabnikom. Odločitev pa utegne imeti vpliv tudi na prihodnja trgovinska pogajanja med EU in ZDA, kjer je vprašanje regulacije tehnoloških velikanov vse bolj v ospredju.

Evropska komisija naložila Googlu večmilijardno globo na strani iPROM.

Umetna inteligenca (AI) preoblikuje digitalno trgovino in pospešuje prehod od splošnih marketinških pristopov k hiperpersonalizaciji, ki posameznemu uporabniku zagotavlja izkušnjo, prilagojeno v realnem času. Napredni sistemi z uporabo strojnega učenja in obdelave naravnega jezika v nekaj milisekundah analizirajo širok nabor vedenjskih signalov – od zgodovine brskanja in geolokacije do uporabljenih naprav, nakupnih vzorcev in trenutnih nakupnih namer. Na podlagi teh podatkov oblikujejo dinamične in kontekstualno relevantne ponudbe, razporeditve izdelkov, cenovne strategije in promocije, ki se sproti odzivajo na spremembe v vedenju uporabnika.

Sodobna personalizacija presega omejitve tradicionalnih priporočilnih sistemov, saj vključuje celostno prilagajanje uporabniške poti na vseh digitalnih točkah stika. Nakupna izkušnja se razvija v smeri prilagodljivih vsebin in postavitev, optimiziranih iskalnih rezultatov, dinamično posodobljenih produktnih informacij ter pravočasnih komunikacijskih sprožitev prek različnih kanalov. Takšen pristop povečuje učinkovitost prodajnih procesov in prispeva k višjim stopnjam konverzij, višji povprečni vrednosti naročil ter krepitvi dolgoročne zvestobe kupcev.

Umetna inteligenca poganja novo dobo personalizacije v digitalni trgovini na strani iPROM.

Uvedite celovito, večkanalno vsebinsko strategijo

Poročilo New Content Mandate: Building Shopper Trust in a Fragmented Retail Media Landscape izpostavlja, da imajo trgovske medijske mreže možnost okrepiti svojo vlogo z vsebinskimi pristopi, ki dopolnjujejo oglaševalska sporočila. Ti pristopi naj bi omogočali povezano, vrednostno usmerjeno komunikacijo na vseh stičnih točkah s kupcem. Strategija, ki kupca spremlja skozi celotno nakupno pot – od odkrivanja izdelkov in navdiha, prek odločanja, do poprodajnega zadovoljstva – lahko vključuje orodja za načrtovanje, vodiče, pozitivne ocene in trenutke presenečenja, ki ustvarjajo dodano vrednost.

Merjenje in prihodnost retail media omrežij

Čeprav trgovske medijske mreže pogosto poročajo o donosnosti oglaševalskih vložkov (ROAS), poročilo poudarja, da lahko celovitejšo oceno uspešnosti zagotovijo tudi dodatna merila, ki zajamejo celotno nakupno izkušnjo in ovrednotijo vpliv vsebinskih strategij. Avtorji raziskave napovedujejo, da se bo prihodnji razvoj trgovskih medijskih mrež usmerjal v nadgradnjo klasičnih oglasnih kanalov v potrošniku prilagojene vsebinske platforme. Te bodo z uporabo napredne tehnologije omogočale učinkovito izrabo lastnih podatkovnih virov – od podatkov o nakupnem vedenju do vpogledov v potrebe občinstva – z namenom oblikovanja personaliziranih strategij, ki bodo merljivo prispevale k doseganju poslovnih ciljev.

Ali morajo trgovske medijske mreže postati več kot le oglasne platforme? na strani iPROM.

Poročilo Loyalty360 razkriva, da so med glavnimi prioritetami blagovnih znamk za leto 2025 izboljšana personalizacija (68 %), uporaba igrifikacije (64 %) in nadgradnja digitalne izkušnje ter uvedba novih nagrad (58 %). Blagovne znamke želijo ustvarjati bolj interaktivna okolja, s čimer spodbujajo zbiranje prvoosebnih podatkov in izraženih preferenc uporabnikov. V ospredju so prizadevanja za prepoznavanje individualnih potreb, nagrajevanje vedenj, ki niso neposredno povezana z nakupom, in zagotavljanje dosledne vrednosti na vseh točkah stika s potrošnikom.

Glede na ugotovitve poročila Loyalty360 bo tudi v prihodnjem letu osrednji poudarek na krepitvi partnerstev, inovacijah in razvoju personaliziranih pristopov, saj bodo ti dejavniki odločilni za nadaljnjo rast in uspeh lojalnostnih strategij. Celotno poročilo nakazuje jasno smer, v kateri podjetja opuščajo množične in generične lojalnostne kampanje ter jih nadomeščajo z bolj osredotočenimi, tehnološko in podatkovno podprtimi integriranimi pristopi, ki ustvarjajo trajno vrednost za podjetja in njihove stranke.

»V iPROMu nam razumevanje trendov na področju lojalnosti, omogoča da jih vpeljujemo tudi v sodobne oglaševalske prakse. Odličen primer tega pristopa je oglaševalska platforma SPAR Tailormade, ki temelji na uporabi prvoosebnih podatkov podjetja, poglobljenem razumevanju potreb posameznika in personalizaciji ponudbe, ob tem pa dosledno spoštuje zasebnost uporabnikov. Ključno vlogo ima tudi zagotavljanje tehnološke suverenosti. SPAR Slovenija si je z vzpostavitvijo lastne tehnološke infrastrukture zagotovil nadzor nad podatki in neodvisnost pri upravljanju svojih trženjskih aktivnosti. Programi zvestobe danes niso več zgolj digitalni projekti, ampak pomembni strateški generatorji rasti,« poudarja Žiga Komac, direktor prihodkov v družbi iPROM.

Lojalnostni programi: poročilo o stanju na področju zvestobe kupcev v letu 2025 na strani iPROM.

Nova analiza agencije Acron Marketing razkriva, da je Generacija Z, vzgojena v digitalnem okolju, preoblikovala tržne trende in postavila nove standarde za blagovne znamke. Tradicionalno oglaševanje pri njih izgublja moč, saj se zanašajo predvsem na digitalne kanale, priporočila vrstnikov, vsebine, ki jih ustvarijo uporabniki, in sodelovanja z vplivneži.

Značilnost Generacije Z je tudi visoka ustvarjalnost – 56 % jih meni, da so bolj inovativni od prejšnjih generacij, kar spodbuja rast participativnega marketinga in interaktivnih kampanj. Pri vplivnežih prednjačijo mikro- in nano-profili z manj kot 100 tisoč sledilci, ki jih občinstvo dojema kot pristnejše in bolj povezane s skupnostjo.

Poleg digitalne usmerjenosti Gen Z pričakuje od blagovnih znamk jasno zavezanost vrednotam, kot so trajnost, raznolikost in etično poslovanje. Kar 82 % jih daje prednost podjetjem, ki te vrednote dokazljivo uresničujejo, pri čemer navidezna trajnostna sporočila brez konkretnih dejanj ne zaležejo več.

Blagovne znamke, ki svojih strategij ne bodo prilagodile pristnemu, vrednotam zavezanim in družbeno vplivnemu digitalnemu pristopu, bodo težje ohranjale svojo relevantnost. Generacija Z s svojimi pričakovanji in navadami pomembno sooblikuje sedanjost in prihodnost trga.

450 milijard razlogov, zakaj je trženje generaciji Z nujno na strani iPROM.