Gotovo ste že slišali za programatični zakup oglasnega prostora, veste, da obstaja, da postaja vse pomembnejši in da za svoje delovanje uporablja računalnike in programe. Tisti, ki se nanj spoznajo, veliko govorijo o njem. Prepričani ste, da gotovo vključuje robote, in upate, da ne postane pomemben trend, še preden greste v pokoj.
Dejstvo je, da programatični zakup kot del zakupa oglasnega prostora v digitalnih medijih raste. eMarketer ocenjuje, da bodo letos v ZDA oglaševalci programatičnemu zakupu namenili 3,3 milijarde ameriških dolarjev. Leta 2012 so mu namenili dve milijardi dolarjev. Sliši se veliko, a kaj to v resnici pomeni za oglaševalsko panogo?
Obstaja kar nekaj opisov in razlag, kaj je programatični zakup, toda v osnovi gre za rešitev, kjer oglaševalci oglasni prostor kupujejo kot izdelke v spletni trgovini. A programatični zakup v svojem bistvu ni novost.
Na principu programatičnega zakupa oglasnega prostora že od samega začetka temeljijo vse oglaševalske mreže
Drugače kot na osnovi programske opreme oglaševalska mreža kot vezni člen med oglaševalcem in ponudnikom oglasnega prostora ne bi prinašala dodane vrednosti. Programatični zakup se v svojem bistvu razvija že skoraj dvajset let. O programatičnem zakupu širša oglaševalska javnost odločneje govori zadnjih nekaj let. Poglavitni razlog za to je, da so oglaševalci dobili uporabniško ime in geslo, preko katerega lahko oglasni prostor v digitalnih medijih sedaj kupujejo sami. Prej so jim na zahtevo ponudbo poslali tržniki iz oglaševalske mreže, osebje iz mreže pa je v nadaljevanju za njih skrbelo, da je oglaševanje teklo po načrtu. Danes lahko oglaševalci oglaševanje kupujejo preko uporabniškega vmesnika sami in sami skrbijo, da poteka po načrtu. Naročniki oglaševanja so namesto postrežne dobili samopostrežno trgovino z avtomatsko blagajno. Širi se znanje, ki je potrebno, da v uporabniškem vmesniku parametre nastavimo tako, da ima oglaševanje učinek, in z znanjem se širi glas.
Prehod od fiksne cene za oglasno površino do cene, ki temelji na ponudbi in povpraševanju v realnem času (RTB – real time bidding)
Temeljni namen programatičnega zakupa je bil avtomatizacija procesa oglaševanja v digitalnih medijih. Izhaja iz ideje, da stroji namesto nas upravljajo s procesi, ki so vključeni v zakup digitalnih medijev – naročila, vodenje dokumentacije, preglednice, načrtovanje, ciljanje. Res je, da so kupci in prodajalci oglasnega prostora pred avtomatizacijo veliko časa namenili načrtovanju, naročanju in optimizaciji oglaševalskih kampanj.
A programatični zakup je in mora biti še nekaj več – zaradi njega mora biti digitalno oglaševanje še boljše, transparentnejše. Tako smo pred desetletjem dobili prve RTB-platforme, ki so omogočale, da je kupec plačal za oglasno površino ceno, ki se je oblikovala glede na razpoložljive oglasne zmogljivosti in število oglaševalcev v realnem času. Postopek RTB temelji na dražbi, kjer kupec plača ceno, ki v določenem trenutku velja za določeno oglasno površino. Torej glede na ponudbo in povpraševanje po oglasnem inventarju v realnem času.
Prehod od kupovanja površin, namenjenih spletnim oglasom, do kupovanja ciljnih občinstev
Največjo dodano vrednost v smislu programatičnega zakupa so prinesle rešitve, ki omogočajo kupovanje izpostavitev oglasov določenim ciljnim skupinam z določenimi lastnostmi.
Če smo pred desetimi leti kupovali oglasni prostor špekulativno na osnovi statističnih približkov, kjer je bil »media waste« dejstvo, lahko zavoljo teh tehnologij danes medijska sredstva izrabljamo veliko bolj racionalno. Gre za kupovanje oziroma licitiranje za doseg vnaprej določenih občinstev, pri čemer se uporablja velika količina podatkov, t. i. big data, da se v realnem času posreduje pravi oglas pravi osebi ob pravem času na ustrezno napravo glede na to, kaj ljudje delajo in kako se na vsebine odzivajo.
Tovrstne rešitve so najbolj kompleksne, a imajo tudi največji vpliv na učinke digitalnega oglaševanja, ko primerjamo vložek in izplen.
Če ima dan 24 ur, je za programatično oglaševanje ura dve zjutraj
Če povzamem: obstaja veliko definicij, kaj je programatični zakup. Gre za posel, ki je v nastajanju. Zaradi razdrobljenosti medijske potrošnje in dejstva, da je digitalnih medijev vse več, je digitalno oglaševanje vsak dan težje obvladljivo. To daje zagon tehnološkim platformam, ki lajšajo njegovo uporabo in skrbijo, da je digitalno oglaševanje za naročnika bolj dobičkonosno.
Digitalni svet je premešal karte v trgovini z oglasnim prostorom
V preteklosti so na področju zakupa medijev prevladovale medijske agencije, ki so s koncentracijo medijskih proračunov dosegale pogoje na medijih. Na področju digitalnega oglaševanja danes prevladujejo ponudniki rešitev, ki koncentrirajo podatke o vedenju potrošnikov in z njimi upravljajo v realnem času.
To, kar danes vidimo in delamo, je šele začetek. V segmentu programatičnega zakupa in razvoja tehnologij, povezanih s tem, tako za oglaševalce kot ponudnike rešitev s tega področja ležijo resne poslovne priložnosti. Pred nami je najbolj pestro desetletje v zgodovini digitalnega oglaševanja.
Prispevek, ki ga je napisal Simon Cetin, je bil prvotno objavljen na SEMPL-ovem blogu.